En el contexto actual las compañías se han visto en la necesidad de replantearse y reformularse en su mirada a su entorno y la concepción de su estrategia corporativa, de acuerdo con los cambios y transformaciones de los mercados, y al interior de ellos, de sus clientes. Esto ha obligado a las empresas y a sus marcas a replantear las condiciones y el escenario en el cual están interactuando con sus consumidores y han establecido sus relaciones, de tal forma, que en una economía globalizada y en mercados maduros con altos niveles de competencia, la posibilidad de diferenciarse y ser competitivo se está orientado a la capacidad de crear y establecer vínculos y lazos perdurables de la corporación y su marca con sus grupos de interés, desde una mirada individualizada del mercado (Arias de Hassan, et al., 2000) y, es en este punto, en el que el marketing relacional interviene para contribuir desde la estrategia a la consolidación del proceso de construcción de la marca y la ventaja competitiva de la compañía.